Holy Grain

Å jakte på de perfekte jeansene er kanskje å strekke seg etter det umulige. Det er derfor garderobeskap, kjeller og loftsbod er fullt av steinvaska avguder. Det er stadig flere som vil ha en bit av din tilhørighet.

Du trodde du hadde funnet de perfekte jeansene mange ganger. Men motens veier, trådretning og ikke minst «wash», er uransakelige. Gamle favoritter gikk av moten mistet formen, ble utslitt eller aldri innkjørt. Noen er blitt for store eller små. Mange damer helgarderer seg# baggy for fritid, boot-cut for byen, straight-cut for jobben, flair-cut for festival og drain-pipe for Mono. Jakten på de perfekte jeansene, er blitt utvidet til jakten på «perfekte jeans til en hver anledning». Denimkrigen er for lengst i gang, og det er svært mange tilbydere på banen. Både lavpriskjeder som H&M og Gina Tricot og kjeder som Gap, Only, Zara og Bik Bok har egne linjer med denim. Mens merker som G-Star, Carhartt, Diesel og Miss Sixty gir oss litt mer livsstil for penga. Ja, Miss Sixty har til og med åpnet egne Sixty-hoteller i Italia:

«A holiday in the Sixty Hotel is more than a pure lodging, it’s an artistic, design and fashion experience!».

Samtidig har vi en hel liten flokk med gullkalver løpende rundt med designerdenim over ytrefileten. Og fra Oven murrer de store jeansgigantene# «Du skal bare ha et jeansmerke, og det er Meg!» Mylderet av muligheter kan koste alt fra 300 kroner til flere tusen per hit, men det stopper oss ikke fra å kjøpe stadig fler.

Dyrisk denim

Enkelte av de gamle heltene fra hine tider kvesser nå klørne i kampen mot high-street motekjeder og designerdenim. I et marked som stadig fortettes, gjelder det å være beredt og klar for hugg, noe Wrangler har tatt til etteretning. Det ikoniske jeansmerket har rustet opp med ny designavdeling og knyttet til seg det prisbelønte PR-byrået FFL Paris (Fred & Farid), som bl.a. har vunnet syv Cannes-løver og tre D&AD blyanter, og har jobbet med alle fra Dior til XBox. Wrangler, Levi’s og Lee regnes som de tre mest legendariske jeansmerkene i verden, med hver sin frodige historie som inviterer til blomstrende storytelling. Det er forøvrig samme selskap, VF Corporation, som eier både Wrangler og Lee (og Napapuri, 7 for All Mankind, Vans, The North Face og Reef).

Wrangler har bygget sin identitet gjennom å spille på over 100 år gammel historie som leverandør av arbeidsklær til alle fra cowboyer og rodeoryttere til jernbanearbeidere og mekanikere under Andre Verdenskrig, og skal etter sigende være et av de første merkene som hyret inn en kjendis som meddesigner for å få fart på salget# nemlig Rodeo Ben i 1946.

– Vi måtte finne tilbake til vårt DNA, og vårt DNA er cowboys, sier Nicholai Stein, markedskoordinator for Wrangler Skandinavia.

Cowboyer kan lett føre til boot-cut, så også for Wrangler ti neste år. Underkolleksjonene Wild One (rocka), Off-duty (work-wear) og Flag (patriotisk), fusjonerer autentiske detaljer med kontemporære snitt – mange av dem med et visst snev av Woodstock over seg. Wranglers slagord for neste sommer er «We are animals», og forsøker å overtale oss til å leve mer i takt med «instinkt» og «følelser». Implisitt bør disse urdriftene lede deg til nærmeste Wrangler-forhandler, for selskapet har som målsetting å fordoble omsetningen innen 2012. Hos Levi’s er det ikke like dyrisk, her spiller man i stedet på personlighet og individualisme med stikkord som «eccentric», «bohemian», «casual» og «trendy» for høsten.

Gubbe-cut

Jeansmarkedet gått gjennom en rivende utvikling de siste tiårene., og på 70 og 80-tallet var det nettopp giganter som Wrangler, Lee og Levi’s som rulet massemarkedet, med italienske Diesel som potent utfordrer i avsluttende runde. Da Levi’s lot modellen Nick Kamen strippe til tonene av Marvin Gayes «I heard it through the grapewine» i 1985, lagde de jeanshistorie når salget av 501-modeller økte med 800 prosent!

Men den litt sidrumpa 501-looken til storebruttern og middelaldrende designerjeansene med «Mommy-cut» fra Gloria Vanderbilt og Sergio Valente, var ikke noe for ungdom som vokste opp på 90-tallet. Levi’s del av det amerikanske markedet falt fra 48 prosent til 26 prosent i årene 1990-1997, og det var på tide å komme opp med noe nytt. I 2000 og 2006 lanserte Levi’s de anatomisk utfordrede kolleksjonene Engineered Jeans og Red, i et forsøk på å reposisjonere seg i markedet, men ble snart tvunget til å flytte produksjonen av det ikoniske amerikanske varemerket fra USA til lavkostproduksjonslandet Kina. Og en hel generasjon med storebrødre gråt med dem.

Klassiske jeans sto ikke lenger øverst på shoppinglisten, og fikk under hele 90-tallet konkurranse fra alt fra scruffy second-hand, sportsklær og armybukser til konduktørbukser signert Prada – og designerbranda kosebukser. På siste halvdel av 90-tallet og begynnelsen av 2000-tallet beit både små og store designerjeansmerker seg fast i Calvin Klein og Armani-kledde rumper, som sultefora flott på Hvaler. Musikkindustri, kjendiserier og heavy produktplassering blir en stadig større name og the game.

Designermerker og high-street

Snart presenterte alle fra Helmut Lang, Dior og Gucci til Versace og Chloé sine egne kolleksjonslinjer med denim – med unge krefter i toppdesignerstillingene.

Årene 2004-2005 ble historiske denimår med et enormt utvalg av jeanskolleksjoner i butikkene. Vi kunne fråtse blant labels som Evisu, True Religion, Acne, Loomstate, Antik Denim, Chip and Pepper, Hudson og Pepe Jeans. og en lang, lang rekke andre merker. Victoria Beckhams Rock & Republic-jeans med gigantiske kronebroderier på rumpa ble malen for hele Briskeby og omegn, og i de norske designerkolleksjonene spratt det opp de fineste denimkolleksjoner i organisk bomull. I mellomtiden har en hver svensk billigkjede, high-street brand, skatemerke, smale designere og store motehus rustet opp med egne denimlinjer.

Voksende marked

Likevel spår markedsanalyser (Just-Style) en vekst på 8,9 prosent for det globale jeansmarkedet frem til 2014, og et årlig salg verdt over 300 milliarder kroner. Beregningen baserer seg på befolkningsvekst, samt økt kjøpekraft og spredning av Vestlige moter. Men det gjenstår enda å se hvem som vinner topplasseringene i kampen om de 8,9 prosentene. Gjelder fremdeles den største og sterkestes rett, eller er det de små og kjappe som stikker av med byttet de neste seks åra? Svaret kan ligge i de ulike merkenes evne til å posisjonere seg i forhold til, og kommunisere med sine målgrupper.

– Det blir stadig vanskeligere å nå frem til kundene om du ikke tydelig og konsekvent nok, tror Nicholai Stein i Wrangler Skadinavia. Uansett merke gjelder det å være på trygg grunn og vite hvem du henvender deg til – og selvfølgelig også hva dine unike kvaliteter er, slik at du vet hva du har å tilby.

Just-Style forteller oss at vi som handler klær i økende grad er villige til å betale mer for et par bra jeans, og at vi er mer merketrofaste når det gjelder jeans enn noe annet plagg. Mange av de store denimprodusentene forlater nå bunnprismarkedet til fordel for «premium», «superpremium«» og «connosieur»-segmentene, som er villige til å betale fra 400–1700 kroner buksa. Innovativ design, riktige detaljer og nye stoffer i kombinasjon med riktig innpakning har blitt viktigere enn pris. Alt for å finne den perfekte buksa – eller de perfekte jeansene for en ny anledning.

X